Reseña de Libro
ECO-INNOVACION
Integrando el medio ambiente en la empresa del futuro
Claude Fussler - Peter James

Por: Angela Teresa Beltrán Burgos
atbeltran@uao.edu.co

El siguiente artículo  corresponde a la reseña del libro Eco-Innovación escrito por el ingeniero químico director de nuevos negocios y asuntos públicos Claude Fussler y Peter James director del centro de negocios sostenibles, quienes trabajan en el DOW EUROPE S.A. con sede en Suiza.

Este libro adquiere notabilidad porque comparte temas que pretenden integrar el medio ambiente en la empresa del futuro y porque   afianza la construcción de un valor que se concentra en que lo que tiene sentido desde el punto de vista del medio ambiente tiene también sentido desde la figura empresarial, siendo este un tema emotivo para  quienes desean que las empresas se constituyan en entes  al cuidado del medio ambiente  porque hasta hace pocos años las empresas solo pensaban en obtener utilidades aunque fuera a costa del medio ambiente ; se podría decir que el mercadeo y el medio ambiente estaban lejos de ser amigos y este libro da serias pautas para continuar con una reconciliación positiva demostrando, entre otros, que las iniciativas ambientales pueden construir los procesos en eficientes por ejemplo reduciendo costos ó por la disminución en la generación de residuos ó por la reducción de materiales y energía en la cadena de producción.

Los autores inician su texto con una reflexión acerca del  desafío para la empresa al enfrentar el desarrollo sostenible planteando las fuerzas impulsoras  que permitan construir escenarios en donde el planeta se visualice  preparado para el futuro  y  adaptado a los factores cambiantes del entorno. 

Las fuerzas impulsoras que plantean los autores son la Demografía  en donde nos cuentan que la población humana actual es de 5.7 billones y aunque la tasa de crecimiento está moderándose, en 1994 fue alrededor del 1.5% y que Naciones Unidas estima que la población mundial estará en 8.5 billones en 2025 y el mundo se volverá más africano, asiático, hispano y urbano.

Fuente: http://img122.imageshack.us/img122/6325/cascadas2zk6.png

El Impacto Ambiental, es otra fuerza impulsora a la que le dan gran importancia los autores; presentando  los once problemas identificados por la Agencia Europea del Medio Ambiente, como son: el cambio climático, la reducción de la capa de ozono, la acidificación del suelo y las aguas superficiales, la contaminación y calidad del aire, la gestión de residuos, las cuestiones urbanas, las zonas costeras y aguas marinas, la gestión de riesgos y accidentes, la calidad del suelo y la naturaleza y la biodiversidad. En el libro se asumen explicaciones que afirman que durante los últimos años  la atención publica y el interés político ha ido cambiando para bien en torno a estos temas pero también dejan claro que estamos lejos de los límites de mejoras significativas y a manera de ejemplo citan que el consumo y la contaminación deben finalizar. Los autores comentan que en 1970 el Club de Roma publico un informe denominado “Los limites al crecimiento” que reunió a científicos para modelizar las necesidades futuras pero este proyecto, no tuvo gran acogida por parte de los empresarios. Sin embargo con libros como este y la buena actitud de los empresarios esperamos que a futuro los proyectos de protección del medio ambiente y mercadeo verde, empiecen a distinguirse dentro de los planes de desarrollo empresarial.

La última fuerza impulsora es la Creación de valor tomada de la lógica empresarial que se basa en crear valor para los consumidores asegurando que los bienes y servicios insostenibles fracasaran a largo plazo considerando que el empresario innovador toma ventaja de la incertidumbre para adaptarse a las nuevas estrategias que le permitan capturar valor.

En los capítulos dos y tres referentes al “cambio”  los autores perfilan incógnitas usuales frente al futuro incierto. ¿Qué tipo de Mercados se tendrán a futuro? ¿Habrá beneficios? Son  preguntas planteadas y que se justifican  porque cambiar los patrones de consumo es difícil y actualmente  forma parte del objetivo de la comisión de naciones unidas para el desarrollo sostenible.
Otra pregunta es ¿Habrá crecimiento?  Este cuestionamiento  se lo hacen los autores porque sustentan que en el actual PIB no se incluye todas las variables necesarias  porque no mide el bienestar individual y colectivo. Considero este tema de gran interés ya que el mundo económico esta tratando de responde esa gran pregunta….¿Como se mide el bienestar humano? Y que bien que la respondan pronto porque el bienestar de un país no depende del ingreso en sí mismo, sino del uso que se dé a éste, y porque un ingreso per capita elevado no garantiza el desarrollo humano adecuado sinembargo hay que reconocer que el desarrollo humano es un fenómeno complejo que no puede sintetizarse en un único indicador

También el libro presenta una aportación a las implicaciones de las empresas que se derivan de desarrollo sostenible y un entendimiento de la sinergia existente entre la eco-eficiencia, la producción limpia y el potencial de las mismas.

Los capítulos cuatro y cinco son importantes  porque en ellos se exponen los instrumentos que permiten identificar y evaluar proyectos de mejora que contribuyan a un futuro empresarial y social más sostenible, así como las innovaciones que conllevan a la sustentabilidad.  El lector podrá conocer y comprender la herramienta denominada eco-brújula en sus seis dimensiones que corresponden a las preocupaciones de los empresarios respecto al debate ambiental, instrumento que asegura que cada uno de los aspectos de seguridad ecológica es tomado en cuenta.
También estos  capítulos conducen a conclusiones relevantes, ya que en ellos se presenta la dimensión de conservación de recursos que centra su atención en la naturaleza y renovabilidad de energía y materiales necesarios para los productos o procesos;  además de considerar el efecto sobre la biodiversidad. En este sentido resultan interesantes los análisis de la producción y procesamiento de materias primas que generan gran cantidad de impactos ambientales, consumiendo grandes cantidades de combustible, destruyendo la biodiversidad, alterando el drenaje, afectando la humedad y contaminando el agua con materiales. Plantean una comparación elemental: mientras que el hombre primitivo podía sustentarse con un consumo anual de  seis toneladas de aire y alimentos, sus equivalentes modernos, consumen una cantidad de 80 a 90 toneladas de materiales per capita, lo cual es injustificable.

Dentro de una la realidad llena de matices como la que  nos presentan los autores, el libro termina “En la frontera verde” exponiendo las ideas universales de un modelo de empresa sostenible en donde se distinguen tres ámbitos: El Marketing, poniendo énfasis en los consumidores entendidos estos como algo mas que lacónicos compradores, sino aquellos preparados para responder a los afectados por las actividades que no eliminan las raíces de las causas  apoyando por ejemplo estrategias de prevención de la contaminación. También dando énfasis al ciclo de vida del producto y el servicio en su totalidad, trabajando con los proveedores  para minimizar las presiones ambientales ejercidas sobre el planeta. Los autores le proponen a Mercadeo asociarse con los gobiernos y desarrollar una visión a largo plazo para hacer a las empresas más sostenibles. El otro ámbito es la Excelencia empresarial-calidad y la Visión articulada del futuro sostenible. Finalmente están  Las razones para comprender los Stakeholder (Organizaciones afectadas por la empresa)  frente el valor de asociarse con ellos  y las reglas para continuar el camino hacia la sustentabilidad.

Este no es un libro fundamentalmente teórico, lo cual  significa que presenta ejemplos ilustrativos por medio de historias de empresas a manera de casos, empresas  que han alcanzado la Eco-eficiencia  logrando un progreso significativo en una o más dimensiones y que  dejan grandes enseñanzas.

Desde el punto de vista del análisis social y empresarial el libro resulta de gran interés, su apuesta decidida por la recuperación del medio ambiente, busca motivar a los empresarios para que obtengan beneficios del libre comercio sin desmejorar el medio ambiente proponiendo, por ejemplo,  niveles mas sostenibles de consumo energético, estimulando estilos de vida que generen cantidades  sostenibles de dióxido de carbono o niveles de toxicidad humana adecuados. El recorrido del libro es interesante y sobre todo es útil para todos aquellos que centran su interés en integrar el medio ambiente en la empresa porque se están dando cuenta que es un mandato anticipado para el buen futuro del mundo.

Compartir este artículo

Califica y comenta este artículo