Edicion #3
Artículos |
Por: Rafael Galvis
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Por: Jhon Fabio Rengifo Huertas
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Por Guillermo Gutierrez
Universidad Rafael Landivar |
Por: Guillermo Gonzalez Vivas
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Por: Betsy Linares Pava y Carolina Alvarez Traduccion: Boston Consulting Group |
Por: Angela Beltran Burgos |
Por: Felipe Humberto Ferro |
Por: Santiago Roldan Zuluaga |
Por: Ruth Elizabeth Gutierrez |
El CRM como estrategia organizacional Palabras Claves: mercadeo relacional, mercadeo operativo, sistemas de informacion, cultura organizacional.
Dentro del mundo organizacional, uno de los factores principales de mayor inversión de tiempo, esfuerzo y trabajo se encuentra en la búsqueda y retención de clientes que son los impulsadores de la supervivencia, crecimiento y rentabilidad de las compañías. Es precisamente este esfuerzo y su altísimo costo dentro de los procesos de las empresas que han hecho que a lo largo de la historia de las teorías y prácticas de los modelos y estrategias de trabajo organizacional hayan gestionado un concepto revolucionario frente al tratamiento del cliente con el tema de la fidelización con el servicio o producto que la compañía le ofrece ya que para muchos es conocido que es más costoso cautivar nuevos clientes que retener los existentes, por supuesto, sin olvidar la labor de atraer clientes potenciales para el crecimiento de la organización. Sin embargo, aún se encuentra en debate entre los claustros de los expertos el tema de una definición única de qué es el CRM por lo que hay varias visiones de la misma de acuerdo a los procesos que las diversas compañías hayan adoptado; por otra parte, de acuerdo con el analista Bindi Bhullar, senior de Gartner Group, afirma: “Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. Imagina cómo sería tu empresa si tu cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compañía que necesitas ser.” Así, el tema de la felicidad y lealtad del cliente toma suma importancia dentro del trabajo de la innovación, implementación y/o reestructuración de las diferentes vías y alternativas estratégicas al interior de las empresas para que estos dos elementos (felicidad, lealtad) se encuentren siempre latentes en los clientes que se adhieran a la empresa. Es parte del plan maestro para la conservación del cliente por un lado como la adición de otros posibles que se encuentren en los nichos de mercado. Para ello, es indispensable comprender que el CRM es una herramienta de trabajo estratégico y no es el fin de la compañía ya que el fin de las compañías es generar riqueza material y social y no cambios sustanciales de orden tecnológico al interior de las mismas sin ningún fundamento. ¿Qué significa el CRM? Esta sigla proviene de los vocablos anglos “Custom Relation Manager” lo que en castellano equivaldría a “La Gestión de Relación con Clientes (CRM)”, con esta sigla, se resume de manera contundente la importancia de tener una excelente relación con los clientes y la empresa para garantizar una conservación de los consumidores y como anteriormente se ha mencionado, la posibilidad de atraer clientes potenciales. La dirección del CRM Antiguamente dentro de la idea de la organización, las empresas se habían centrado en trabajar en estrategias de mejoramiento, innovación y optimización en los productos y/o servicios que éstas generaran dejando de lado al cliente. Hoy por hoy, las compañías han retomado desde la academia en conjunto con la práctica el verdadero objetivo de las compañías arrojando un cambio radical de dirección: sus clientes como centro de la acción empresarial. Para ello, hay que replantear los procesos internos y reestructurar los conceptos y la idea de modelo de negocio que los empleados y gerentes siguen como mapa de ruta para dar cumplimiento a sus propósitos estratégicos. Las empresas de servicios como los bancos, los seguros o las telecomunicaciones han sido las pioneras y tal vez, las más conocidas en este concepto del cambio del objetivo de la empresa del producto al cliente, tanto así que hay un departamento explícito llamado generalmente “servicio al cliente”. Sin embargo aún quedan brechas en el camino y muchas empresas se suman día a día a este cambio, como el caso de las pequeñas y medianas empresas que nacen y comienzan a entretejer sus redes en el mundo de los negocios. La estrategia organizacional y el CRM Dentro del mundo de los negocios es indispensable trabajar bajo planes que contengan estrategias efectivas para poder facilitar la comunicación y la fidelización del cliente con la marca o el servicio que la empresa proporciona. En este orden de ideas, el CRM es una herramienta conceptual que permite proporcionar resultados contundentes en el tema de las ventas a las compañías. Con ello, el CRM como herramienta ayuda a los empresarios a identificar, atraer y retener a sus clientes para generar estímulos positivos a los consumidores incrementando la rentabilidad de los negocios. Para este fin no solamente se requiere de cambios de paquetes de software, dotación de equipos, sino a su vez, un cambio completo en la mentalidad de los empresarios y sus equipos humanos de trabajo con respecto a la gestión de los procesos, la innovación para generar el famoso “enganche” que estreche las relaciones con sus clientes tanto internos como externos para así alcanzar el éxito. Es importante aclarar que el CRM no solamente es una herramienta estratégica para empresas físicas tradicionales, sino para las crecientes e-bussines ayudando un poco a navegar entre la alta competencia a las diversas compañías que cada vez evolucionan en sus requisitos y exigencias de calidad. Por otro lado, no hay olvidar la importancia del avance tecnológico de los últimos tiempos: La Internet, que además de haber democratizado la información, ha permitido incrementar la cantidad de clientes potenciales. De esta forma, este medio a generado cambios drásticos en los gustos y exigencias de los clientes por lo que cada vez hay más y más servicios sofisticados a la orden del día por lo que constantemente el concepto del CRM va cambiando adaptándose a las circunstancia que presenta el mundo de los negocios aplicando el teorema de la postmodernidad: la flexibilidad. Con este panorama, es que la propuesta estratégica del CRM se ha convertido en un proceso fundamental para desarrollar políticas basadas en los e-bussiness para cualquier tipo de empresa puesto que el objetivo primordial radica en “proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y retener a los clientes.” Frente a las evoluciones del CRM se han presentado en una serie de gamas que van desde automatización de la fuerza de ventas, el call-center hasta el front office, cambios que han permitido avanzar a las empresas y revolucionar las ideas del manejo de la información interna para que de esta manera, el cliente sea mejor atendido y generar así una rentabilidad óptima. El CRM como un concepto holístico empresarial De acuerdo al concepto actual sobre el aprendizaje permanente de las organizaciones, es imprescindible estar actualizándose en herramientas que permitan sostener y atraer a los clientes y es por ello que el CRM debe ser evaluado con anterioridad para evitar inconvenientes entre las que se encuentran en primera línea, la falta de experiencia, la inversión exagerada de tiempo y dinero en procesos entre otros. En el momento de la implantación del sistema del CRM, es indispensable una inducción previa al personal de trabajo que se enfrentará a futuro al concepto nuevo de trabajo organizacional por lo que antes de tomar esta opción, el empresario o el equipo de empresarios deben tener un diagnóstico que arroje resultados reales del cómo se encuentra la empresa frente a la posibilidad de adquirir o reutilizar los recursos que se necesitarán para capacitar y formar a los empleados y a su vez, poder reestructurar las políticas respecto al tratamiento de los clientes y también tener muy en cuenta la resistencia natural de la mente humana frente a los cambios. También se debe tener en cuenta un factor que por ser muchas veces tan evidente, se deja de lado: el objetivo y la dirección de la empresa. Sin esto, la dirección de la misma no tendría sentido: el cliente como motor de la empresa. La empresa a su vez, debe saber que existe un riesgo dentro del uso del CRM y no son acciones “salvadoras” ni “milagrosas” por lo que deben probarse progresivamente para que de esta forma, si el gerente y su equipo de trabajo acuden a una idea de implantar procesos estratégicos basados en CRM, es de vital importancia que conozcan experiencias de otras empresas para conocer las ventajas y desventajas que estas acarreen, realizando poco a poco pruebas pilotos, benchmarking entre otras prácticas al interior de la empresa para conocer sus posibles resultados en escalas mayores y así, acogerlo o rechazarlo como estrategia de mercado. Otro elemento a tener en cuenta por las empresas es que muchas veces se tiende a pensar que la tecnología del software tiene altísimos costos desde el hardware hasta la programación, pero hay alternativas desde el software libre como por ejemplo la plataforma Open Bravo, Vtiger o Compiere entre otros que no solamente abaratan los costos, sino que al ser de código abierto, éstas permiten la completa personalización de los paquetes de programas a la necesidad real de la empresa. En resumen, integrar el cliente interno con el externo como un acto de armónica sinergia, en conjunto con un constante ejercicio de aprendizaje de las nuevas tecnologías, manejo de estrategias nuevas de trabajo dentro de las organizaciones y la apertura a los cambios constantes son una serie de pautas que permitirán a las compañías y sus equipos humanos a dar frente a la batalla diaria de la competitividad y el crecimiento empresarial. Direcciones Web sobre software libre CRM
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