La Ética y la Mercadotecnia
Por: M.A. Guillermo Gutiérrez - Profesor de la Universidad Rafael Landivar
Licenciado en Mercadotecnia con Énfasis en Comercio Internacional con Maestría en Administración de Empresas. Docente e investigador de Dedicación Completa, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Ha colaborado también para las Facultades de Teología y Humanidades.

Palabras Claves: mercadeo, etica, moral, sociologia, consumo, necesidades, placeres, economia, conducta, consumidor, cliente, Maslow.

Los seres humanos tenemos necesidades que debemos satisfacer diariamente. Durante el desarrollo de nuestra vida, la relación con el entorno y el conocimiento nos permitirán moldear esas necesidades de acuerdo con nuestros deseos cambiantes y si éstos están respaldados por nuestro poder de compra se convertirán en demandas.

Ya Kotler (2003), había postulado que “marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.” En esta definición destacan los términos proceso social e intercambio, debido a que ambos nos llevan a pensar automáticamente en el más importante de todos: personas; es decir, quienes sobre la base de conocimientos, experiencias y actitudes harán que ese proceso sea desarrollado en forma efectiva y satisfactoria para todos los actores que se encuentran implicados en el mismo.

Pero la mercadotecnia debe tomar en cuenta un principio que resulta fundamental para su desarrollo, y este es “La Ética”. Pero, ¿Qué es ética? De acuerdo con Cortina (1994), “la ética es la parte de la filosofía que reflexiona sobre la moral.” Por eso también recibe el nombre de “filosofía moral”. De la misma forma, Lerma señala que ética “es el conjunto de normas morales que rigen la conducta humana.”

La distinción entre ética y moral radica en que la moral es parte de la vida cotidiana en las sociedades y los individuos, la ética es la parte de la filosofía que tiene como tema de estudio a la moral.

La moral, posee “apellidos de la vida social” como “moral religiosa”, (cristiana, islámica, budista, etc.) o referida a alguna corriente económica predominante (socialista, capitalista, populista, etc.) de igual forma, la ética tiene connotaciones diferentes cuando se refiere a corrientes filosóficas, como “aristotélica”, “utilitarista” o “kantiana”. Sobre este particular, López Aranguren (1994) ha llamado a la moral “moral vivida”, y a la ética “moral pensada”.

Las palabras “ética” y “moral” usualmente significan lo mismo, las dos hacen referencia a un tipo de saber que nos da orientación para fraguarnos buen carácter, que nos permitirá afrontar nuestra vida con dignidad; en síntesis, ser justos y felices. En relación con lo manifestado por Cortina, se puede ser un habilísimo político, un intuitivo emprendedor, un profesional diestro, un triunfador en la vida social, pero al mismo tiempo ser alguien humanamente impresentable. He ahí donde la ética y moral nos ayudan a forjarnos buen carácter para ser humanamente íntegros.

En este artículo, se conjugan dos términos en apariencia disímiles, “Ética” y “Mercadotecnia” y se busca encontrar las relaciones existentes entre ambos términos, porque como en todo postulado humano, la ética hace valer el fin último de la segunda en su totalidad. Lo anterior es precisamente el objetivo del presente ensayo.

En relación con lo expuesto por Stanton (2004), los mercadólogos tienen responsabilidad ante varios grupos. Los clientes dependen de ellos para conseguir la satisfacción de sus necesidades, sus empleados esperan que generen ventas y ganancias, los proveedores y distribuidores ven en los profesionales de la mercadotecnia, la continuidad de su comercio, también la sociedad espera que éstos sean ciudadanos con alto sentido de responsabilidad. “Los intereses con frecuencia divergentes de estos grupos crean una amplia variedad de desafíos éticos para los mercadólogos.”

Es de vital importancia mencionar que durante décadas ha existido discusión acerca de valores éticos en relación con el mercado como fenómeno socioeconómico, lo que nos conduce a la afirmación de que el proceso mercadológico debe conllevar desde su concepción, una serie de valores que tengan como objetivo el bienestar del ser humano.

Se debe indicar que en el contexto de una educación integral, las instituciones educativas de nivel superior en el país se han preocupado por ofrecer dentro del pensum de estudios, asignaturas que refuercen el marco axiológico de las personas desde una perspectiva vivencial, pero sin descuidar el fundamento filosófico que la Ética debe observar en su estudio.

Al hacer referencia a las tradiciones éticas, se tomó en cuenta el pensamiento ético de pensadores clásicos que han trascendido a lo largo de la historia y cuya fecundidad literaria ha provocado diálogos, discusiones pero sobre todo, ha conseguido enriquecer culturalmente a las sociedades.

Inicialmente, analizaremos la Tradición Aristotélica que tiene en Aristóteles de Estagira (Macedonia 384 a.C.- Eubea, Grecia 322 a.C.) uno de los máximos exponentes de la filosofía occidental, y quien sostuvo en primera instancia que el bien más alto al que aspira el hombre es la felicidad (eudaimonía, en griego). Es importante mencionar que a la Ética Aristotélica se le conoce también como eudemonista, material, de bienes y de fines.

Sin embargo, aunque la felicidad del hombre consiste en cultivar la contemplación o actividad teórica, propia de la razón, se necesita también de condiciones necesarias, entre las que destacan la seguridad económica (posesión de cierta cantidad de bienes materiales) y libertad personal.

En relación con lo expuesto por Sánchez (1981) “el modo aristotélico de abordar el problema de la felicidad no sólo no ha perdido fuerza en nuestros días, sino que incluso se ha reforzado.” El Diccionario de la Real Academia Española define la palabra Felicidad como el “Estado del ánimo que se complace en la posesión de un bien.” Definitivamente el término bien que se encuentra dentro de esta definición, tiene implicaciones tanto económicas como axiológicas; sobre este renglón, en este artículo se hace especial énfasis en las primeras.

El ser humano tiene necesidades que satisfacer para poder vivir, por eso se hace referencia al trabajo elaborado por Abraham Maslow en 1943 sobre la Motivación Humana, en el cual ha quedado para la posteridad la “Pirámide de Maslow” acerca de la jerarquía de las necesidades humanas que esencialmente trata sobre como es preciso satisfacer las necesidades básicas para luego ascender a niveles más altos.

Hay concordancia entre esta postura y la Ética Aristotélica, porque el estagirita afirmó que siempre cuando el hombre actúa busca determinado bien; al ser numerosos los bienes inquiridos, se observa que éstos no corresponden a la misma jerarquía, unos son más elevados que otros.
Es importante engranar lo expresado hasta el momento con el aporte de Sada Fernández (2004) al afirmar que la empresa verdaderamente antropocéntrica, es la orientada en sus productos a proporcionar el verdadero bien del hombre, tanto en sus necesidades físicas reales, como en sus necesidades psíquicas, espirituales, sociales, familiares, recreativas y otras, este autor llama súper-empresarios a quienes contribuyen con esos bienes específicamente impulsores de la dignidad del hombre, y de su felicidad verdadera. “A veces, esos bienes no son específicamente solicitados sino que, cuando aparecen, proporcionan verdaderos satisfactores enriquecedores de la existencia del hombre sobre la tierra.” Un ejemplo son las creaciones de Walt Disney como paradigma de lo dicho hasta ahora.

La Tradición Aristotélica es llamada también “prudencial”, debido a que resalta esta virtud cardinal como un elemento de discernimiento al momento de reflexionar sobre lo que es bueno o malo. Aristóteles en su Ética Nicomáquea afirma que “En las acciones, asimismo, hay exceso y defecto y término medio. La virtud, por tanto, tiene por materia pasiones y acciones en las cuales se peca por exceso y se incurre en censura por defecto, mientras que el término medio obtiene la alabanza y el éxito, doble resultado propio de la virtud. En consecuencia, la virtud es una posición intermedia, puesto que apunta al término medio.”

Lo anteriormente referido porque el excesivo tener y consumir es una de las características que definen la época actual; y la exageración en el consumo, constituye un deterioro para la persona humana, en las dimensiones biológica y espiritual del hombre contemporáneo. Es aquí donde destaca la prudencia y templanza en relación con estos aspectos como una vía para conseguir la satisfacción de necesidades en forma conveniente y moderada.

Conforme a Cortina, filósofa valenciana experta en ética, la clave se encuentra en consumir de modo consciente y maduro, buscando ser feliz y que lo que se adquiere nos de verdaderamente esa felicidad. “Muchas veces adquirimos objetos que en vez de producirnos satisfacción, nos trasladan a un estado de preocupación y ansiedad. Y el consumo debiera generar todo lo contrario, y convertirse en una acción gratificante.” El consumidor debe tener consciencia de que su libertad de elección es enorme y de que ejercerla en forma responsable le producirá mucho gozo.

Otro aspecto a considerar es, el del Utilitarismo (del latín utile, lo que es útil),quetiene sus orígenes con el filósofo griego Parménides de Elea (Elea Magna 540 a.C.-470 a.C.); que fue el fermente que dió origen a otras consideraciones de los economistas clásicos Jeremy Bentham (Houndsditch 1748- Londres 1832) y John Stuart Mill (Londres 1806-Aviñón 1873) como los fundadores de esta doctrina que mantiene que una acción será buena en la medida que consiga el mayor bien para el mayor número de personas.

Desde este punto de vista, hay una relación entre Mercadotecnia y Ética porque uno de sus principios postula que “La acción buena es la que procura felicidad y satisfacción a la sociedad. La utilidad responde a una necesidad o tendencia natural; dicha tendencia inclina al hombre a promover la felicidad de sus semejantes.” Se decidió elaborar el análisis sobre la Tradición Utilitarista porque se considera como la base de las técnicas del análisis de costo-beneficio en economía, y concuerda con un valor de mucha estima dentro del contexto mercadológico: la eficiencia.

De igual forma, destacando lo expuesto por Schiffman (2005), todos los mercadólogos deben cumplir con principios de responsabilidad social al comercializar los bienes y servicios; es decir, deben hacer el esfuerzo por satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, e incrementar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto; lo anterior, sobre la base del concepto de marketing social.

Sobre este particular, al abordar el desarrollo de nuevos productos, tema de mucha importancia en el mercadeo, Lerma (2004) propone un octálogo con los principios que deben orientar la conducta creativa al momento de la creación y actualización de los productos. A continuación se enumeran estos principios:

En este octálogo, se puede observar el énfasis en conseguir la satisfacción de las necesidades de la mayor parte del grupo objetivo seleccionado, éste es un postulado eminentemente utilitarista; y ante todo, hacer valer su dignidad como personas al ofrecerle productos desarrollados sobre la base de un marco ético.

Sin embargo, se quiere dejar claro que lo que se pretende en este análisis, es conseguir una reflexión en torno al Utilitarismo desde una forma positiva y de beneficio para la sociedad. Lo anterior, porque de acuerdo con Díaz (2007), “En  la sociedad actual, básicamente capitalista, de libre mercado y de un importante grado de neoliberalismo, impera el principio de máximo beneficio, de la eficacia y del utilitarismo.” Asimismo menciona que la mezcla de estos factores conduce a una lucha feroz por el beneficio y la rentabilidad en la que “no vencer es ir para atrás, quedarse estancado, perder, empezar a morir.” Sin embargo, basta con observar en las Sagradas
Escrituras la “Regla de Oro” de Jesús de Nazaret, en la cual se manifiesta el espíritu de la ética utilitarista:

“Haz como querrías que hicieran contigo y ama a tu prójimo como a ti mismo.” En lo anterior radica el ideal de perfección de la moral utilitarista.

                          

Una interrogante que indudablemente se plantea tanto en el ámbito académico como laboral, es la forma en la que se presenta tangible el beneficio de un comportamiento ético. Lo anterior ha generado discusiones y las conclusiones a las que se llegan son las que orientan el ethos de las personas. A manera de proporcionar un argumento claro y convincente, se colige que dentro del marketing se presentan una serie de relaciones, con proveedores, clientes y demás actores en el proceso; y éstas serán duraderas, gratas y de beneficio mutuo en la medida que estén cimentadas sobre la base de la confianza. De acuerdo con Stanton, “El comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las relaciones.”
Es dentro de este contexto, que al tratar de promover y hacer valer la ética dentro y fuera de las mismas, se torna indiscutiblemente en un buen negocio. Sobre este particular cabe mencionar que es inoperante si se piensa sobre la ética bajo una postura particularmente relativista (recordemos a Protágoras afirmar que “el hombre es la medida de todas las cosas.”), ¿Por qué?, porque con ello se corre el riesgo de terminar en un caos al momento de tomar decisiones sea cual fuere su naturaleza.
Es por lo anterior, que al buscar un enlace entre la Mercadotecnia y algunas de las tradiciones éticas más distintivas de la historia, es imperioso hacer mención de otra tradición conocida como Kantiana, cuyo estandarte es el filósofo alemán Immanuel Kant (1724-1804). Su ética se considera una considerable expresión del pensamiento ético moderno. En esta oportunidad, la aproximación a la escuela kantiana, servirá básicamente para hacer referencia precisamente a aspectos éticos dentro de una organización sobre la base de la Teoría deontológica de la norma de Kant, que promulga que el deber es la acción cumplida en vista de la ley y por respeto a ella. Asimismo, es importante mencionar que Deontología es una rama especialmente práctica de la Ética, dentro de la realización moral. Según Escobar (1988), “es la teoría de los deberes propios de una profesión o situación.” De igual forma y dentro del marco de una Deontología aplicada, “la Deontología profesional es el conjunto de normas que regulan una actividad profesional y que determina los deberes mínimamente exigibles a los profesionales en el desempeño de su actividad.”
En relación con el párrafo que antecede, es importante reconocer que la Deontología profesional, fue concebida como el estudio tanto de los deberes como de los derechos de los profesionistas,  y conlleva una serie de actitudes y virtudes, que éstos deben efectuar para hacer posible la moralización de la comunidad; los deberes que estudia y prescribe la deontología, nos permiten referirnos a una serie de principios o códigos de acuerdo con los cuales vivir y realizarse el individuo.
De igual forma, Robinson (2005) hace referencia a la forma en que Kant explica la forma en la que se pueden averiguar las normas morales obligatorias: No se descubren preguntándonos que nos gustaría hacer, sino haciendo uso de nuestra razón, pide que imaginemos lo que sucedería si “universalizáramos” lo que queremos hacer. Por ejemplo: Queremos robar. Si todo el mundo robase todo el tiempo a los demás, entonces no sólo se desintegraría la sociedad con bastante rapidez, sino que, lo que es más importante para Kant, el propio concepto de “robar” caería en una especie de “agujero negro” ilógico. Empleando la razón y la “prueba de la universalización”, hemos descubierto indirectamente una regla obligatoria o “imperativo categórico” ¡No robar!
Lo que concuerda con lo expuesto por Díaz al afirmar que si en una empresa las personas engañaran o robaran a los demás, inevitablemente se hundiría. Entonces debe existir una ética empresarial o de los negocios, que sea percibida como tal por los miembros de esa puntual colectividad y, correlativamente, por el entorno de la misma. Estos principios éticos serán criterios de referencia firmes, es decir, el faro que ilumine los comportamientos humanos.
Para ejemplificar en la forma más conveniente lo mostrado, sobre un marco mercadológico, los profesionales de la mercadotecnia deberían evitar la inclusión de modelos o atletas profesionales al momento de publicitar tabaco o licores, puesto que las celebridades frecuentemente representan modelos de rol para la juventud.
En este orden de ideas y sobre la base de la experiencia, queda demostrada la importancia de establecer un conjunto de normas que regulen el comportamiento de los individuos pertenecientes a una organización; es decir, un código de ética que oriente las acciones a seguir. Para acentuar lo anteriormente expuesto y únicamente.

con el fin de ejemplificar en el contexto guatemalteco, vale mencionar que compañías como Cervecería Centroamericana, S.A., Colgate, Esso, Cementos Progreso, Amanco, Empresa Eléctrica de Guatemala (EEGSA) y Montana Exploradora de Guatemala, S.A. han establecido Códigos de Ética y desarrollado actividades de responsabilidad social, comprometiéndose de esta forma tanto con sus colaboradores como la sociedad en general.

De acuerdo con Schiffman, las organizaciones que se orienten a través de una conducta ética y con responsabilidad social en sus actividades, conquistarán y conservarán el apoyo de consumidores leales por mucho tiempo. Cada vez más, las empresas reconocen que las actividades responsables socialmente consiguen la mejora de su imagen ante los consumidores, accionistas, sector financiero y demás públicos de significancia. “Perciben que las prácticas con responsabilidad social y ética sencillamente son un buen negocio, que repercute no sólo en una imagen favorable, sino, a final de cuentas, en un incremento  en el nivel de ventas”.

Rae (2007) manifiesta que la clave para el liderazgo es que los valores de una empresa y su personal sean los mismos. “Ocurre que la gente tiene un conjunto de valores, pero no encajan con los que tienen las empresas.”

Se ha tenido entonces, la oportunidad de observar un sencillo análisis sobre algunas de las tradiciones éticas con la mercadotecnia; se debe mencionar que la elección de este tema, obedece al alto grado de importancia que reviste el término Ética hoy en día, así como también a que a diario, la persona está expuesta a cientos de estímulos de índole mercadológica y como se mencionó al principio, deberá satisfacer sus necesidades sobre la base de un juicio racional, poder adquisitivo y de factores psicológicos que le afectan. Es aquí donde intervendrá la reflexión al momento de adquirir bienes o servicios para satisfacer las necesidades a manera de quedar psicológicamente satisfechos. También, las empresas deberán observar prácticas de responsabilidad social como una forma de fortalecer las relaciones con proveedores y clientes, así como también el factor confianza se verá reforzado grandemente.

Del mismo modo, se ha tenido la oportunidad de ver la forma en que se conectan las características básicas de las tradiciones Aristotélica o Prudencial, Utilitarista y Kantiana, con factores mercadológicos trascendentes como son el comportamiento
del consumidor, el desarrollo de productos, así como también con aspectos publicitarios. Se ha hecho también especial énfasis en la importancia para una empresa, de observar prácticas de responsabilidad social.

Anexos
Cuadro ilustrativo de las Tradiciones Éticas

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