Los mercados industriales, mercados de empresa a empresa
Por: Guillermo Gonzalez Vivas
Especialista en Mercadeo
email: ggonzalezv@uao.edu.co

Palabras Claves: mercadeo industrial, mercados industriales, mercados de empresa a empresa.

Los inicios del  siglo XXI se están caracterizando por acelerados cambios,  entre ellos,  una agresiva competencia en todos los campos productivos, un poder de compra de los clientes supremamente fuertes, aparición  de tecnologías de vanguardia  y unas relaciones comerciales que día a día toman más importancia entre las diferentes empresas.

Conocer la forma como se hacen las contracciones, compras,  en el sector industrial constituyen una actividad importante para el mejoramiento  de la competitividad de las empresas, cada vez mas empresas se involucran en los procesos productivos de otras empresas (clientes)  a través de su conocimiento y su experiencia en diferentes campos, aquí es donde aparece el mercado industrial.

Los mercados industriales, llamados mercados de  “empresa- empresa”, durante mucho tiempo estuvieron rezagados en relación con lo que son los mercados de consumo, si observamos a nuestro alrededor vemos con muchísima frecuencia la constante oferta de capacitación y entrenamiento que las diferentes instituciones especializadas en mercadeo ofrecen para el mercado de consumo, mas no así para los mercados industriales.

El mercado industrial  esta formado por individuos  y organizaciones que de distintas maneras adquieren bienes y servicios para ser usados en sus diferentes procesos productivos que van a satisfacer un mercado externo. Este es un mercado que involucra altas sumas de dinero y pocas  cantidades de productos, si lo comparamos con el mercado de consumo.

Varias características identifica a  los mercados industriales, entre las cuales podemos mencionar, los compradores son un reducido grupos de personas  que laboran para empresas y que poseen  amplios conocimientos técnicos del bien que están adquiriendo, además poseen un alto poder de compra, establecen  estrechas relaciones cliente-proveedor. Esta estrecha relación comercial permite que cada cliente reciba sus ofertas de acuerdo a sus requerimientos específicos, es decir el proceso de cotización es  único para cada cliente. Las personas que vende en  mercados industriales son especialistas, poseen un alto conocimiento del producto que representa como de la competencia, son llamados asesores técnicos o industriales más que vendedores.

Las compras que el mercado industrial realiza a sus proveedores para suplir sus requerimientos de producción, mantenimiento e insumos de administración dependen de la demanda derivada, lo cual quiere decir que la demanda de bienes y servicios en la industria esta directamente relacionada con la  demanda de bienes de consumo.  Hoy en día la demanda de productos de consumo esta decreciendo, esto debido a que los consumidores han reducido sus consumos, esta situación afecta directamente a los mercados industriales, pues las industrias se verán en la necesidad de reducir sus niveles de producción, trayendo como consecuencia una reducción en las compras de sus diferentes insumos que utilizan para sus procesos productivos.

Los mercados industriales cambian, la competencia cada día es más insistente, se adquieren nuevas tecnologías,  razón por la cual es indispensable definir una serie de estrategias de tipo comercial que nos permitan competir en condiciones iguales, ganar participación de un mercado ampliamente especializado y mejorar los indices de rentabilidad del negocio.

Veamos  como ha  cambiado la forma de hacer negocios en el ámbito industrial, tomemos como ejemplo el suministro de repuestos y piezas metalmecánica  para el mantenimiento de maquinaria industrial,  este tipo de productos son ofrecidos por empresas especializadas en este campo, su  fabricación es bajo pedido y cumpliendo   estrictas normas de calidad, su proceso de comercialización en los años 80 era sencillo, el que necesitaba el repuesto o la pieza para solucionar su problema de mantenimiento que le estaba afectando su proceso productivo, se encargaba de conseguir su proveedor y de llevarle a sus instalaciones todo lo necesario para que este, el taller metalmecánico, procediera con la construcción o reparación de lo que el cliente necesitaba,  como vemos el proceso de comercialización de este tipo de productos o servicios por parte de las empresas prestadoras del servicio no existía. Esto hacia que el cliente buscara a su proveedor, creándose la  sensación de que el proveedor era indispensable y vital para el funcionamiento de las empresas industriales, cosa que es cierta, pero muchos proveedores se creyeron en cuento de que eran indispensables y únicos, cosa que no era cierta.

Para principios del 90 se inicio la llamada apertura económica, lo cual permitió que las empresas industriales tuvieran accesos a nuevos mercados donde podían comprar todos sus insumos que requerían para su funcionamiento, entre estos estaban los repuestos para solucionar los problemas que sus equipos pudieran presenta, repuestos  que en gran parte empezaron a ser suministrado por los propios fabricantes de los equipos, garantizándoles con esto a las industrias un producto con  muy buena calidad, rápidos tiempos de entrega y precios razonables.

Los niveles ocupación de los talleres metalmecánicos  se redujo considerablemente, la pregunta que se hicieron, que esta pasando, por que no nos están comprando,  que pasa con nuestros clientes que no han vuelto a utilizarnos.

La razón era obvia habían aparecido nuevos competidores, con amplia experiencia en mercados industrial que sabían del negocio y ofrecían una serie de atributos   que los talleres metalmecanicos nacionales desconocían. 

Todo crisis trae sus enseñanzas, la que estaban viviendo los talleres metalmecanicos no seria la excepción, era necesario poner en funcionamiento estrategias que les permitieran a los talleres afronta esta situación, lo primero que hicieron fue replantear su esquema comercial, de ahora en adelante visitarían a sus clientes para ofrecerles sus productos y servicios, no esperarían que sus clientes fueran a ellos, contratarían asesores comerciales especializados, cosa que no fue fácil al principio, pues no se contaba con personal experto en este campo, el segundo paso seria diseñar un plan de visitas industriales, para tal fin era necesario conocer a las diferentes personas en las empresas industriales y evaluar la forma de acceder a ellas, era necesario entrevistarse no con el personal de compras de la organización si no con el usuario final del bien que la empresa estaba requiriendo,  una vez culminada esta actividad se procedería a legalizar, en caso de haberse realizado una venta, con el Dpto. de compras todo lo concerniente al pedido.

La industria también realizo cambios en su forma de adquirir sus bienes y servicios, selecciono a sus proveedores por grupos dependiendo de lo que estos vendían, apareció el grupo de servicios metalmecanicos, el grupo de elementos de ferretería, el grupo de los plásticos, el grupo de las obras civiles, etc., por cada grupo,  selecciono  máximo a cuatro empresas proveedoras, y además estableció una serie de evaluaciones periódicas para sus proveedores, en las cuales se median varios factores, entre ellos, calidad, cumplimiento, servicio postventa, garantías, precios, en otros, quienes no llenaban las expectativas de las industrias en los campos evaluados perdían el derecho a ser  proveedor de  esa empresa,  todo lo anterior limito el acceso  de nuevos proveedores industriales a las empresas,     pues si los seleccionados cumplían con las expectativas de los clientes no había razón para cambiarlos.

El Dpto. de Compras en las empresas industriales negocia los insumos que la organización necesita para funcionar con los proveedores que están inscritos como tales, razón por la cual muchas empresas que vendes productos industriales su  mayor anhelo es formar parte de la lista de proveedores de una  importante empresa industrial,  es decir ser proveedor de una industria en particular puede significar en un momento determinado el éxito o el fracaso.

Gracias a todo lo anterior las empresas que vende bienes y servicios a la industria se han convertido en organizaciones ampliamente eficientes y muy conocedoras del mercado industrial, además se preocupan constantemente por capacitar a sus asesores comerciales y ofrecer cada un mejor producto y servicio, es decir viven para sus clientes.

Para complementa la labor comercial las empresas que atienden el mercado industrial deben de apoyar sus acciones teniendo en cuenta el mix de marketing como también el mix de comunicaciones, hay que tener presente que estamos atendiendo mercados industriales, razón por la cual lo anterior tendría el siguiente desarrollo.

Producto

En los mercados industriales se evalúa con una alta importancia la marca del bien, la cual debe estar ampliamente posicionada y respaldada con soporte técnico antes, durante y después del proceso de venta, esto da confianza al comprador pues este busca  soluciones a su medida. Los productos industriales deben cumplir una serie de exigencias que los convierte en productos indiferenciados, todos los proveedores que compitan por el suministro de un bien industrial deben de cumplir unos requisitos mínimos exigidos por el cliente, que los colocan a todos en igual de condiciones para competir, entonces que hace la diferencia en el proceso de compra. Mucha variables se conjugan para tal fin, entre ellas, el precio, la garantía, el respaldo, servicios de accesoria técnica por parte del asesor industrial,  tiempos de entrega, respuesta a problemas presentados, etc.

 Precio

Siempre se ha dicho que esta variable  en el proceso de compra industrial tiene una relevancia mínima en el proceso decisorio, si analizamos lo que realmente sucede internamente en un Dpto. de compras de una empresa industria vemos que la variable precio si define el proceso de compra. Por tratarse de bienes industriales estos están definidos con unas características únicas que todos aquellos que quieran participar en la proveeduría de ellos deben de cumplirlas, y si todos están ofertan el bien con las mismas características,  el precio es factor primordial en la toma de decisiones del proceso de  compra y Ali sucede en la práctica.

Plaza

Por las características de los clientes y del producto que estos requieren se hace necesaria una distribución directa, donde el proveedor visite de manera periódica a su cliente en sus instalaciones, el propósito de estas visitas es recoger las inquietudes y requerimientos que el cliente necesite cotizar, esta actividad solamente puede ser realizada por personal directo del proveedor, con amplios conocimientos técnicos y del producto o servicio que vende, no se debe perder de vista que en los mercados industriales rara vez se manejan inventarios ya que la producción se realiza bajo pedido dependiendo de los requerimientos del cliente.

Promoción

La forma de promocionar los productos industriales difieren de lo que se realiza para productos de consumo,  todo depende del tipo de productos que se va a comercializar, se hace necesario que se conozca muy bien el mercado y  el cliente a quien nos vamos a dirigir, con esta información  diseñamos la estrategia que nos permita estar en contacto permanente con nuestro mercado objetivo.

La fuerza de ventas en los mercados industriales tiene una alta importancia, pues son los encargados de llevar la representatividad de la empresa ante el cliente, esta fuerza de ventas, llamada asesores comerciales o industriales, tienen unas características únicas,  son profesionales,  en su gran mayoría en áreas técnicas,  cuenta con amplios conocimientos del producto o servicio que venden, como también de los procesos industriales, mas que vendedores cumplen con la función de ayudar a solucionar problemas a su cliente, esto permite crear relaciones comerciales a largo plazo en beneficio del cliente y del proveedor.

Un buen asesor comerciales o industrial tiene unas caracterizas que le permiten relacionarse con sus diferentes clientes de de una manera efectiva,  entre ellas tenemos, alto sentido de responsabilidad, deseo de servir, profesionalismo, debe de ser analítico estar dispuesto a mucho sacrificios en pro de su cliente y de su empresa.
 
Una vez definidas las estrategias del marketing Mix, se hace necesario comunicarle al cliente lo que hacemos y  como lo hacemos para tal fin echaremos mano del mix de comunicaciones, de una manera corta y sencilla trataremos de dar alguna indicaciones al respecto que son de gran utilidad.

Varias actividades pueden desarrollar las empresas que proveen productos industriales a las industrias,   no se debe  perder de vista que todo lo que hagamos para comunicarnos con nuestros clientes parte del hecho  de que nos estamos dirigiendo a usuarios de mercados  industriales.

La  publicidad que más se utiliza es la  publicidad directa, la cual consiste en dirigirnos a cada uno de nuestros clientes con un mensaje individual, este mensaje pueden ser en  folletos, circulares, catálogos de nuevos productos  con nuevas aplicaciones o usos,  correos electrónicos con informacion relevante para  nuestro cliente, etc.  

También se usan publicaciones en medios    especializados, tales como periódico o revistas técnicas, este tipo de  publicidad es efectivo, debe de tenerse  presente, tipo de circulación del medio usado, fechas de publicación, público al cual va dirigido, como también los costos de las publicaciones. 

Para el mercado industrial  no se aplican   las mismas iniciativas promocional que se usan para los mercados de consumo, la razón es que bienes y servicios  industriales tienen unas características únicas, su naturales es técnica, sus usos y necesidades y cantidades  están claramente definidos, sus costos afectan directamente el precio del producto industrial, cualquier estrategia que definamos para el mercado industrial  debe de considerar lo anterior.

Las relaciones públicas  son una herramienta útil en el proceso de comunicación en los mercados  industriales, estas pueden ser a través de eventos donde se de a conocer la empresas como también sus productos y servicios, la participación en ferias especializadas contribuye ampliamente al posicionamiento de la empresa proveedora frente a sus clientes y le da una amplia ventaja competitiva frente a la competencia.

En conclusión los mercados industriales son una fuente de ingresos para un sin numero de empresas especializadas en este campo, deben abordarse con acuidadado y sobre todo con estrategias definidas que le permitan a las empresas proveedoras de bienes y servicios su crecimiento a través del tiempo gestando  unas solidadas relaciones comerciales entre proveedor y cliente.

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